国尚策略
作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：“现在逛迪卡侬，总觉得少了点以前的劲儿。”
曾几何时，逛迪卡侬是中国家庭周末的“固定节目”——孩子试自行车，爸妈挑运动装，成为了中国家庭周末去处的不二之选。
可如今，这份热闹正在悄悄降温。
lululemon成为了年轻人的“必买清单”之一，户外热潮被Salomon带飞，就连迪卡侬曾经靠低价守住的下沉市场，也被骆驼、用更精准的平价策略分走蛋糕。
唯独迪卡侬，这个曾经的巨人似乎已经力不从心，如同一头老迈的雄狮，再也无法在草原上发出曾经的怒吼。
或许，这头雄狮的“中年危机”才刚刚拉开序幕。
迪卡侬自创立之日起，便以“质高价低”的策略在一众运动品牌中脱颖而出，形成了自己的运作模式。
而当迪卡侬进军中国运动市场后，随着“健康生活”理念兴起，城市的年轻白领和家庭需要有一套入门且全面的运动套装，以低价获得更高的运动体验。迪卡侬的出现完美符合了这一心理需要，成为了无数人心头的“运动白月光”。
这种“质高价低”的策略让消费者走进迪卡侬大门便能看见39.9元的速干衣，19.9元的加绒保暖手套，同时让消费者卸下心理包袱，“无痛”走进运动大门。
同时，迪卡侬的门店体验在当时的中国独具一格，顾客可以在店内尽情试用装备，在一个门店里体验到轮滑，篮球，滑雪等多种运动体验。
这种“低价”策略以及“沉浸式体验”虽然迎合了市场，却无法解决摆在所有公司面前的难题——利润率太低，怎么办？
2024年，迪卡侬的净利润同比下滑15.5%至7.87亿欧元，引发热议。
曾经的迪卡侬可谓是“风头无两”，甚至有一句话是“当你不知道选择什么的时候，就选择迪卡侬。”如今盈利能力却屡遭质疑，难道迪卡侬真的不行了吗？
以迪卡侬的老对手阿迪达斯为例。2025年，阿迪达斯第二季度数据表现亮眼，净利润突破3亿欧元（折合人民币约25亿人民币），同比增长94%
如何盈利，成为了迪卡侬如今不得不面对的问题。
所以，升价是摆在迪卡侬面前能够迅速提振利润，扭转颓势的选择。
但随着带来的是价格优势消失，失去了最核心的竞争力，消费者也感觉受到了深深的背叛，疑惑曾经的性价比不知去哪了，纷纷直呼：被迪卡侬背刺了，谁懂？
一时间国尚策略，关于“迪卡侬怎么涨价了？”的讨论在互联网掀起热潮，许多网友戏称：我的白月光怎么“黑化”了？亦或是“难道我是被迪卡侬抛弃的小丑？
价格优势消失，消费者与品牌“离心”，这两记响亮的耳光下来，让这头雄狮被打了个晕头转向。
以及外部环境的冲击，近几年，lululemon、始祖鸟、骆驼等竞争对手如雨后春笋般涌出，与迪卡侬一起瓜分入门运动这块蛋糕。
尤其是lululemon，这几年劲头强势，一跃成为中产阶级们衣柜里的“必备品牌”。
当价格不再成为优势，质量却跟不上涨价的步伐，既没守住路人基本盘，又没能抓住消费者的新需要。这头曾经的雄狮，迷茫的徘徊在“高不成低不就”的荒漠中，面对更加残酷的生存考验。
毕竟消费者，归根结底最在意的还是性价比。
迪卡侬的升价是不得已而为之，可是为什么迪卡侬升价走高端化路线会失败呢？
迪卡侬的升价其根本还是想进行“转型”，但这份转型的结果却与迪卡侬的料想背道而驰。
Lululemon，蕉下等迪卡侬的竞品品牌走的也是类似于迪卡侬的路线，但和迪卡侬不同的是，这两者从一开始定位清晰，走的是“年轻高端化”路线，与迪卡侬瞄准的群体有根本性不同。
以爆火的lululemon为例，通过“瑜伽裤”这个爆款单品讲述自己的品牌故事：鼓励女性找到属于自己的“运动美”，摆脱“白幼瘦”，勇敢过自己想要的人生。
2025年，迪卡侬挖来了lululemon的首席营销官张晓岩，很明显，迪卡侬也想复制lululemon在中国的成功，对其寄予厚望。
但迪卡侬高端化路线，显然不能为中国消费者所接受。
迪卡侬虽然推出了高端产品线，但在大部分消费者眼中，迪卡侬依旧是那个“运动界的宜家”。
大部分消费者选择迪卡侬，不是因为他的“环保”理念，也不是他的质量真的有多好，其实还是因为他的“性价比”。
对比迪卡侬“广而泛”的商业模式以及黏性较低的消费者群体，lululemon可以说一开始就走的是以单品带动品牌发展的路子，不仅如此，通过切入瑜伽这个运动种类，lululemon收获了一批黏性很高的消费群体。
迪卡侬也想通过细分品类达到类似于lululemon的效果，因此推出了高端骑行品牌VAN PYSEL全碳纤维公路自行车。
但迪卡侬在专业骑行者的眼里还是以前的那个“性价比之王”，专业骑行者可以有更好的选择。在一般消费者眼中就是“没必要”，因为同样有捷安特这类的平价自行车品牌可以选择。
从这个自行车这个品类我们可见迪卡侬的困境，在不同的运动选手眼里，入门级选手有了更好的选择，专业级选手也不会因为他的升级而转而投向他的怀抱。
迪卡侬卡在中间，求上不能，求下不应。
从根本来说，迪卡侬太想“一步登天”，没成想天没上去，反倒摔了一个大跟头。
这场“高端化”的背后，换来的是迪卡侬计划出售中国子公司约30%的股权的一次重大资本运作。
这个结局的背后，是迪卡侬对核心消费者群体草率把握的结果：只有价格上调，却没有质量做坚强的后盾支撑，更没有与价钱相匹配的品牌叙事。消费者只能放弃迪卡侬这个“旧爱”，去寻找“新欢”。
所以说，迪卡侬的当务之急，是处理好“自家后院”的事情：努力提升产品质量，让消费者觉得迪卡侬的质量与他的价格可以相匹配，觉得钱真的“花在了刀刃上”。
其二，为什么大家宁愿花钱愿意去买lululemon、始祖鸟这些品牌，有很大一部分原因是源于他们的品牌叙事。
迪卡侬虽然这几年一直在致力于宣传环保这方面的“品牌叙事”，但这些对于迪卡侬主要的消费群体来说，环保是一个离他们太远的命题。相较于lululemon这种更关注于人本身成长的品牌叙事，迪卡侬的品牌叙事就显得有些“苍白无力”了。
所以，迪卡侬与其钻入“品牌叙事”的怪圈，不如精准把握当下年轻人的需要，讲出更能打动人的故事。
网络上关于迪卡侬的讨论从未停止，大多都是希望迪卡侬恢复从前的“平价”策略的呼声，可是满足了消费者的要求，公司的盈利问题就不能得到解决，陷入了两难境地。
迪卡侬也在积极寻求出路，前一阵掀起的“尿素袋”热潮，让中国民众再次看见了迪卡侬。
“尿素袋”作为一代中国民众的记忆，这次和迪卡侬可以产生如此奇妙的化学反应，归根究底，还是因为尿素袋与迪卡侬之间有着某种共通性。
上世纪八九十年代，尿素袋因为便宜好用成为了无数中国普通民众家里的“万能材料”，而迪卡侬凭借着“平价好用”的标签也成为了一般家庭的运动首选，这两者本质上的属性是相同的。
迪卡侬将这种带着时代印记的载体重新带回大众视野，又无意间迎合了当下时代对“松弛感”“美好的精神状态”的追求，爆火出圈也就成为了理所应当。
而迪卡侬持续优化供应链，重归“平价款”的动作，让众多消费者直呼：“我的白月光终于回国了！”
而迪卡侬本身也对中国市场有足够的信心。
在迪卡侬与消费者双向奔赴的过程中，迪卡侬还积极依托全产业链，垂直深挖中国市场，争取在下一个20年，能够更加精准贴合中国消费者运动需求，成为更懂中国消费者的“运动伙伴”。
看来迪卡侬，并没有忘本。
迪卡侬在中国市场有辉煌也有坎坷。曾经火爆一时，如今却陷入重重困境。但困境并非绝境。
如何重新获得核心消费群体的“欢心”，如何利用自己的曾经的成功经验维续今后的辉煌，都是摆在迪卡侬面前的难题。
未来，迪卡侬是否有机会重回中国运动品牌的舞台中央，续写运动传奇呢？
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