中国文化报记者 孙丛丛
临近春节，各种“马”元素文创产品上市，激发了岁末的文旅消费活力。在山东美术馆，非遗软陶文创“马彪彪”凭借凌乱的发型、呆萌的表情“出圈”，被网友亲昵地称为“潦草小马”。大家对这款“治愈系”小马充满好感，认为它不只是一件工艺品，更代表着意气风发、潇潇洒洒的态度，契合年轻人勇敢做自己的追求。在社交媒体平台，网友还晒出麻花辫、齐刘海、双马尾等多款“马彪彪”的DIY造型。
“马彪彪”的创作，始于一次跨越时空的艺术对话。2025年9月，山东淄博小虾米软陶工作室接到“齐白石在山东”文旅融合创新项目非遗文创产品的研发邀约。“起初，我们从齐白石百余幅画作中选取部分人物和动物素材进行创作。但如何更好地让软陶泥塑与人文绘画融合出新，是团队面临的挑战。”小虾米软陶工作室负责人王枝坦言。
经过一番对比后，齐白石晚年作品《如此千里》中那匹神韵灵动的奔马让创作团队眼前一亮。这幅画作仅用几笔水墨就勾勒出马匹的姿态，形象朴拙、鬓毛飞扬，但神韵突出，颇具力量感和速度感。“正是这种潦草又自由的气质，赋予了我们充分的艺术想象和丰富的创作空间。”王枝说。
为了还原画中鬃毛的飘逸质感，创作团队尝试了多种材料，最终选定用质地柔软、可塑性强的滩羊毛来做小马的头发，并给消费者留出自己动手创作的空间。“头发的创新算是无心插柳，我们相信网友的创意无限。”王枝说。
创作中的技术挑战同样不小。由于小马前腿站立、后蹄腾空，重心不好找，在烤制过程中容易坍塌变形。为了解决这一难题，创作团队制作了填充骨架，经过10余次测试，才让小马稳稳站立；同时，采用3D打印技术制作卷轴，与木制底座组装在一起，给人以“马从画中来”的感觉。
“马彪彪”的制作流程包括揉泥、塑形、低温烘烤等工序，要花整整7天。王枝坚持手工捏塑，在她看来，机器能够复制形状，但难以复现灵动的感觉。正是手作的细微差异以及把创作权交给用户的留白空间，才让每件作品“不一样”，成为个性化表达的载体。
有了文化底蕴加持，再加上手艺人的匠心设计，“马彪彪”很快成为山东美术馆文创的“销量担当”，目前10余款在售的“马彪彪”均供不应求。“马彪彪”的走红助推了“齐白石在山东”文旅融合创新项目相关文创作品的热销。截至2月1日，该项目融合淄博琉璃、潍坊风筝等非遗元素系列文创销售额已超63万元，且仍在稳步增长。
齐鲁文创市场活力奔涌，离不开相关政策的支持。2025年3月发布的《山东省文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》明确，支持文化文物单位深挖文化资源价值，通过创新收入分配激励机制等，提高资源转化效率，激发创新创造活力。作为试点单位之一，山东美术馆以“齐白石在山东”文旅融合创新项目落地为契机，联合北京画院、山东省旅游推广中心等单位及相关文化机构、企业，设计开发文创产品400余款。
谈及“马彪彪”走红的启示，山东美术馆副馆长崔文涛认为，美术馆文创开发一方面要具备文化IP的高度、深度，同时也应在二次创作中契合当代受众的心理与消费习惯，实现文质兼美，既有多元活泼的形式探索，又不失丰厚文化内涵。目前，该馆已布局文创产品长效发展机制，丰富产品矩阵、深化IP运营、注重用户反馈，推动经典资源延展出更多的共享、共创空间。
“马彪彪”与大众的情感纽带，在持续共创中愈发牢固。王枝表示，该产品自推出以来采纳了许多网友的建议。有网友提出希望增加不同发色，团队近期便推出了粉色、蓝色等色系，小马的发量也应网友要求进行了调整。这种“网友参与养成”的模式，深度绑定用户情感，构建了独特的文化连接，成为推动文旅消费多元互动、持续迭代的载体。
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